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PostHeaderIcon Rédiger pour convaincre : les “4 P” de la persuasion

Sur la planète web, le cycle de vente s’apparente à un processus de persuasion dans lequel la qualité des textes joue un rôle fondamental. Donner du sens, accrocher l’attention, convaincre, l’écriture internet doit être tournée vers la persuasion. Comment s’en assurer ?

Il existe de nombreuses théories sur la structure rédactionnelle “idéale”. L’une d’elles est  le principe de la pyramide inversée, du général jusqu’au particulier. Pas toujours efficace dans le monde du virtuel, où l’internaute nous accorde peu de temps. Une autre méthode a fait le tour des écoles de journalisme et de marketing, elle est connue sous le nom barbare de “QQO QCCP”. Qui fait Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? et Pourquoi ? Effectivement, dès qu’on a répondu à tout cela, on a tout dit ; mais il est quasi-certain d’avoir perdu du monde en route… Quant à AIDA, c’est une autre approche dont le sigle synthétise un processus publicitaire: Attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et enfin, pousser à l’Action. AIDA  reste un très bon guide pour l’écriture online, mais l’approche 4P s’avère très utile pour “produire” un rédactionnel persuasif

Le Kotler du rédacteur

Le concept des 4 P consiste à structurer le rédactionnel en 4 phases : la Promesse, la Projection, la Preuve, et la Proposition. C’est la méthode favorite d’un grand nombre de rédacteurs spécialisés sur le média web.

1. La Promesse

Commencer par exprimer la promesse que vous faites permet de capturer immédiatement l’attention. Cette promesse doit apporter un bénéfice très clair à la personne que vous cherchez à convaincre. On doit comprendre cette promesse dès le titre. La plupart du temps, le sous-titre va vous permettre de lui donner plus de corps, et votre texte d’introduction va encore la rendre plus claire et plus incitative. C’est un passage vraiment clé, car la lecture peut s’arrêter là… Réfléchissez bien à votre promesse, et rédigez-la avec beaucoup d’impact. Rappelez-vous d’AIDA : il faut d’abord attirer l’attention. Votre promesse doit absolument répondre à la question “qu’est-ce qu’il y a là-dedans pour MOI ?”. Oui, vous voulez leur attention, et le meilleur moyen de l’obtenir est de promettre un bénéfice personnel.

2. La Projection

La seconde phase de votre rédactionnel vise à projeter votre lecteur dans le résultat final qu’il obtiendra grâce à votre solution. Après le lui avoir promis, vous lui décrivez maintenant le gain dont il va bénéficier. Alors que le I de AIDA évoque une notion d’Intérêt somme toute assez vague, notre P à nous est résolument… personnel. Faites en sorte de nourrir l’imagination de votre lecteur, racontez-lui une histoire, n’hésitez pas à utiliser des exemples tangibles ou des témoignages de satisfaction clients : il va commencer à réaliser ce que votre solution pourrait lui apporter à LUI.

3. La Preuve

Jusqu’à maintenant, nous avons promis un bénéfice, nous l’avons illustré et nous avons commencé à faire rêver. Retour à l’hémisphère gauche : il faut maintenant démontrer et prouver. Etudes, statistiques, graphiques, avis d’expert, il faut développer une démonstration limpide qui apporte tous les éléments prouvant que votre solution est efficace, et qu’elle répond pleinement à la promesse faite. Même si vous disposez d’une certaine crédibilité auprès de votre lecteur, vous ne pouvez pas partir du principe qu’il va croire à toutes vos assertions : prou-vez-les ! Adressez de façon directe à la pensée logique de votre lecteur. Et gardez à l’esprit que tous les arguments tangibles que vous évoquez ici vont ensuite ricocher sur les stimuli (le confort, le plaisir, etc.) que vous avez créés durant les deux premiers P. 

4. La Proposition

Voilà le bouquet final de votre argumentaire, qui repose sur la notion de Désir mais va plus loin. Vous avez promis un bénéfice, vous avez incité votre lecteur à s’y projeter, vous avez argumenté sur chacun des gains apportés : vous devez lui faire maintenant une proposition concrète, n’est-ce pas ? Et pour que la probabilité du passage à l’acte soit élevée, il faut que votre proposition soit incitative, perçue comme unique, et marquée dans le temps. N’hésitez pas à rappeler vos points forts, et à les connecter les uns aux autres à la place du lecteur : vous allez ainsi augmenter vos chances d’avoir été compris.

Comprendre pour persuader

En fait, la persuasion, c’est largement plus une affaire d’empathie que de manipulation. Une fois qu’on a réussit à faire comprendre qu’un produit est bien pensé et de qualité, on a créé le socle de la motivation d’achat. Ne partez pas du principe que votre lecteur va tout comprendre de lui-même. Le monde est très “bruyant”, et l’attention qu’il vous porte est limitée ; raison de plus pour l’informer de façon vivante et structurée. La règle des 4P va vous y aider.

PostHeaderIcon Contenu éditorial performant – quelques règles à suivre

La plupart de ces règles sont guidées par le simple bon sens. Pourquoi certains romans font-ils un tabac en librairie alors que d’autres ne se vendent pas : Le contenu proposé doit être intéressant, répondre aux attentes des lecteurs et aussi la promotion de l’ouvrage doit être organisée efficacement. Transposons ces notions aux pages d’un site web, voici donc quelques règles à suivre :

  • Proposer un contenu attractif à lire, riche et intéressant pour l’internaute !
  • Bon match avec la requête et ouverture directe de la page recherchée. Un internaute qui arrive sur un autre contenu (Home page d’un site) que celui recherché “zappe” instantanément.
  • Contenu en cohérence avec la proposition du site web et de son nom de domaine. Les moteurs de recherche remarquent la cohérence.
  • Contenu bien organisé, à la fois dans l’ergonomie de navigation et dans l’archivage des pages ou articles proposés.
  • Contenu éditorial récent et régulièrement mis à jour. Un site dont la dernière modification date de 2 ans n’est pas engageant. Que dire d’un Blog qui publie 2 billets par an ?
  • Présence de liens vers d’autres pages du site ou billets de Blog – pour l’intérêt du lecteur mais aussi parce que ceci est pris en compte par les moteurs de recherche.
  • Proposition d’un parcours dans le site avec des incitations à l’action : envoi forme de contact, téléchargement de documents, rappel téléphonique, sondage…
  • Des pages multilingues ou à défaut la présence d’un outil de traduction.
  • Présence d’un moteur de recherche vous conduisant au contenu souhaité.
  • Proposition d’une “bibliographie” : liens vers des documents de référence, livres blancs, mini-boutique Amazon…
  • Un nombre de pages suffisant pour faire référence sur un sujet.
  • Répondre aux critères de pages optimisées selon Google.
  • Mise en place de pages d’atterrissages avec un contenu très ciblé à la fois sur l’offre produit / service et sur la sociologie des internautes clients potentiels.
  • Optimisation de contenu SEO visant plutôt les “Longues traînes” – expressions de plusieurs mots-clefs – par exemple : Référencement sites web Seine-et-Marne.
  • Penser le contenu comme une conversation et non plus un exposé monologue. Proposer aux internautes de vous suivre, de vous mettre dans leurs marques-pages, de transmettre le contenu à leurs amis…

J’invite les lecteurs de ce billet à me dire quel est selon eux le meilleur moyen de répondre aux critères ci-dessus : Soit en mettant un commentaire, soit en me contactant par un mel.